Vereinfacht kann man beim Empfehlungsmarketing auch von Mundpropaganda sprechen. Geht es bei der Mundpropaganda jedoch um ein positives oder negatives Vermitteln von Informationen, auf das man zunächst einmal keinen Einfluss hat, so versucht das Empfehlungsmarketing explizit positive Erfahrungen, die Kunden mit einem Produkt oder einer Dienstleistung gemacht haben, zu steuern und für sich zu nutzen. War ein Kunde tatsächlich mit den Leistungen eines Anbieters zufrieden, gilt es ihn für die Neukundengewinnung zu aktivieren. Neben der allgemeinen Kundenzufriedenheit sind jedoch auch die Bestandskundenpflege und das Loyalitätsmarketing wichtig. Man unterscheidet allgemein zwischen aktivem und passivem Empfehlungsmarketing und findet nicht nur im Marketing, sondern auch im Vertrieb Anwendung.

Empfehlungsmarketing ist generell eine gängige Akquisitionsmethode für viele verschiedene Branchen. Geschäftskontakte zu nutzen, um neue Kunden zu gewinnen ist sogar eine der ältesten Kaufmannstugenden überhaupt. Heute verlagert sich das Empfehlungsmarketing jedoch immer mehr ins Internet, sodass es große Überschneidungen mit dem viralen Marketing gibt. Es geht heute häufig darum, eine möglichst große Anzahl von positiven Empfehlungen zu bekommen, um neue Kunden zu gewinnen und Umsätze zu steigern. Hierbei muss man jedoch zwischen Empfehlungen über Kundenbewertungen im Internet und persönlichen Empfehlungen unterscheiden.

Ein großer Unterschied besteht zudem zum Affiliate-Marketing, das Kunden beim Empfehlungsmarketing ihre Empfehlung aus Überzeugung aussprechen und nicht durch Provisionen motiviert wird. Somit genießt das Empfehlungsmarketing eine größere Glaubwürdigkeit als viele andere Marketingmaßnahmen. Weitere Überschneidungen gibt es an dieser Stelle mit dem Referenz-Marketing.

Der Erfolg von Empfehlungsmarketing lässt sich jedoch aktiv steuern und hängt nicht nur mit der Qualität von Produkten und Dienstleistungen zusammen. Wichtig sind zum Beispiel auch im Kundenkontakt geschulte Mitarbeiter, eine Integration in CRM-Systeme sowie das Commitment des Managements.

Modernes Empfehlungsmarketing wird allgemein in vier Management-Prozesse unterteilt:

1. Interne und externe empfehlungsfokussierte Analyse
2. Definition der Empfehlungsstrategie
3. Planung und Umsetzung adäquater Empfehlungsaktivitäten
4. Kontrolle und Optimierung der Aktivitäten

Die drei Säulen des Empfehlungsmanagements

Der Grundstein für ein funktionierendes Empfehlungsmanagement ist in erster Linie die funktionierende Kombination aus:

• einer klaren Unternehmensphilosophie,
• einem positiven Corporate Image und
• der Pflege bestehender Kontakte.

Zusätzlich basiert erfolgreiches Empfehlungsmanagement auf drei Säulen, die es gleichermaßen zu beachten gilt, da sie in direkter Verbindung zueinander stehen.

1. Mitarbeiter

Ihre Mitarbeiter vertreten Ihr Unternehmen nach außen, wodurch Sie auf der einen Seite Empfehlungen begünstigen, aber auch der Markenwahrnehmung schaden können. Unzufriedene Mitarbeiter, die Ihren Unmut außerhalb des Unternehmens kundtun, würden sich hier natürlich negativ auswirken. Zufriedene Mitarbeiter begünstigen im Umkehrschluss ein positives Bild vom Unternehmen.

Gleichzeitig sind Ihre Mitarbeiter die Kontaktstellen zwischen Unternehmen und Kunden, haben also entscheidenden Anteil an einem positiven Kundenerlebnis. Hier sollten Sie sich im Kundenkontakt die Vorzüge der Digitalisierung zunutze machen: Zentral in einem Customer-Relationship-Management-System gespeicherte Daten helfen, Kunden individuell zu betreuen und ihnen ein nahtloses Kauferlebnis zu bieten.

Ihre Mitarbeiter sollten außerdem die Unternehmensphilosophie kennen und nach außen tragen.

2. Kunden

Treue Kunden sind die Basis Ihres Empfehlungsmarketings. Denn Kunden, die selbst von Ihrem Angebot überzeugt sind, empfehlen Sie auch häufig weiter: Zufriedene Kunden schreiben häufiger Rezensionen als unzufriedene.

Mit kleinen Aufmerksamkeiten und Freebies, wie beispielsweise Grußkarten zu Feierlichkeiten, Werbegeschenken oder Rabatten als Treuebelohnung, können Sie die Kundenbindung aufrechterhalten und stärken.

Bild: ASOS Deutschland

3. Netzwerk

Die dritte Säule bildet Ihre Kommunikation nach außen. Regelmäßige Aktivität in sozialen Netzwerken kann eine Verbindung zu potenziellen Kunden schaffen und Bestandskunden an Sie binden.

Allgemein gilt hier als Credo, auf eine freundliche und aufmerksame Kommunikation achten, sich stets darum zu bemühen, ein offenes Ohr für Ihre Kunden zu haben und ihnen aktiv bei der Lösung von Problemen zu helfen.

Dies können Sie zum Beispiel umsetzen, indem Sie sich der auf Ihrer Facebook-Unternehmensseite geäußerten Anliegen annehmen. Sie können die Anfragen an Ihren Kundenservice weiterleiten und zudem nach außen kommunizieren. Bedanken Sie sich beispielsweise für das erhaltene Feedback, stellen Sie Fragen oder entschuldigen Sie sich im Namen des Unternehmens.